Da sempre la comunicazione pubblicitaria ha fatto uso di immagini equivoche come leva di richiamo visivo in grado di attirare e coinvolgere gli osservatori.
Si tratta però di una strategia delicata: è necessario infatti saper dosare i vari elementi del visual grafico e calibrare la misura del messaggio e i toni per assicurare la buona riuscita di una campagna pubblicitaria evitando di cadere nell’uso di immagini troppo esplicite, che potrebbero risultare volgari e offensive, poco efficaci se non controproducenti ai fini della comunicazione.
Forse ti sarà capitato di imbatterti, sulla rete o nella vita quotidiana, in pubblicità ambigue riuscite male, improbabili, e dai toni quantomeno grossolani. Qui di seguito invece voglio proporre alcuni esempi di grafica pubblicitaria i cui ideatori sono riusciti ad adoperare immagini evocative e linguaggi estetici di forte impatto con stile e professionalità, ottenendo una comunicazione pubblicitaria funzionale e al tempo stesso accattivante.
Visual grafico promozionale
La pubblicità in oggetto è imperniata di un riferimento implicito.
La disposizione dei prodotti pubblicizzati (i popolari gelati ricoperti, privi però del classico stecco) e il gioco di luci e ombre richiamano una silhouette riconoscibile pur non rappresentandola in maniera diretta.
L’effetto è più marcato quando l’immagine viene osservata da lontano, come nel caso di un cartellone pubblicitario. Sottile e allusivo, il visual pubblicitario scelto associa il consumo del prodotto con idee di gioco e seduzione, in linea con lo stile di comunicazione pubblicitaria adottato dall’azienda produttrice, che ha fatto delle immagini contenenti riferimenti più o meno velati con richiami dichiaratamente espliciti.
Se volessimo fare un appunto sulla funzionalità della comunicazione, potremmo però aggiungere che, nel caso di questa specifica immagine, l’associazione di significati legata alla sfera del piacere e gusto ha un ruolo talmente preponderante da porre in secondo piano l’altra componente del messaggio pubblicitario, ovvero la promozione di una versione “light” del famoso gelato: l’idea che rimane impressa nella mente dell’osservatore è indiscutibilmente quella di voluttuosità.
Campagna pubblicitaria di una nota catena di supermercati
La malizia sta negli occhi di chi guarda, potremmo dire. La figura femminile suggerita infatti non è altro che una cipolla rovesciata!
A rendere efficace questo gioco visivo è l’azzeccata combinazione tra l’ambiguità della forma e le scelte cromatiche e testuali, che fanno sì che l’immagine pubblicitaria susciti l’attenzione senza risultare però troppo esplicita e diretta.
La parte testuale fornisce la chiave d’interpretazione del visual: beauty comes from within, “la bellezza viene da dentro”; l’idea di “buono e sano” del prodotto fresco si sposa con quella di “bello e naturale”. Più che a un significato dichiaratamente esplicito, la comunicazione visiva attinge al senso di richiamo della vita e alla fertilità a cui si fa riferimento, rafforzando così l’idea di un prodotto genuino.
Progetto di comunicazione sociale
Affinché una pubblicità risulti efficace, deve riuscire a intercettare i simboli grafici e i codici espressivi più familiari ai destinatari. Ma il linguaggio pubblicitario non si limita a riproporli, bensì li rielabora in chiave metaforica e ironica per creare dei significati nuovi. Un ottimo esempio è dato dal seguente manifesto pubblicitario che, con grande forza di sintesi, si rivolge a un pubblico giovanile sul tema del bullismo.
Avvalendosi di elementi simbolici noti al suo target, la campagna pubblicitaria in questione mette alla berlina un modo di pensare, sovvertendo quella visione grezza e bassa di mascolinità che vede il “bullo” primeggiare sull’”uomo”.
La scelta di uno sfondo bianco e minimalista, privo di elementi di distrazione, mantiene fissa l’attenzione dell’osservatore sui due simboli accentuandone la contrapposizione logica.
L’uso di caratteri tipografici dallo stile nitido e di dimensioni inversamente proporzionali per i titoli delle immagini gioca con il contrasto “piccolo” e “grande” in rapporto alle figure e rafforza ulteriormente il contenuto visivo e il valore comunicativo delle immagini.
Il risultato finale è di forte impatto, il messaggio visivo è chiaro e immediato.
Progetto di campagna di sensibilizzazione
Infine, concludiamo con un’altra pubblicità tratta dal campo del sociale in cui l’uso di immagini equivoche consente di sensibilizzare i destinatari su un argomento delicato – la prevenzione dell’AIDS – senza però risultare volgare:
Il messaggio visivo non va di certo per il sottile, il riferimento della comunicazione grafica è diretto. Le figure stilizzate composte da pastiglie sintetizzano visivamente il concept visivo della campagna pubblicitaria, trasmesso verbalmente in maniera più estesa dalla parte testuale e traducendo in immagine le conseguenze sulla salute riferita a delle abitudini rischiose.
L’uso metaforico delle immagini consente di dare un taglio forte e incisivo al messaggio pubblicitario ma al tempo stesso non così esplicito da risultare aggressivo nei confronti dei destinatari.
