Da sempre la comunicazione pubblicitaria ha fatto uso di immagini equivoche come leva di richiamo visivo in grado di attirare e coinvolgere gli osservatori.
Si tratta però di una strategia delicata: è necessario infatti saper dosare i vari elementi del visual grafico e calibrare la misura del messaggio e i toni per assicurare la buona riuscita di una campagna pubblicitaria evitando di cadere nell’uso di immagini troppo esplicite, che potrebbero risultare volgari e offensive, poco efficaci se non controproducenti ai fini della comunicazione.
Forse ti sarà capitato di imbatterti, sulla rete o nella vita quotidiana, in pubblicità ambigue riuscite male, improbabili, e dai toni quantomeno grossolani. Qui di seguito invece voglio proporre alcuni esempi di grafica pubblicitaria i cui ideatori sono riusciti ad adoperare immagini evocative e linguaggi estetici di forte impatto con stile e professionalità, ottenendo una comunicazione pubblicitaria funzionale e al tempo stesso accattivante.
Visual grafico promozionale
La pubblicità in oggetto è imperniata di un riferimento implicito.
La disposizione dei prodotti pubblicizzati (i popolari gelati ricoperti, privi però del classico stecco) e il gioco di luci e ombre richiamano una silhouette riconoscibile pur non rappresentandola in maniera diretta.
L’effetto è più marcato quando l’immagine viene osservata da lontano, come nel caso di un cartellone pubblicitario. Sottile e allusivo, il visual pubblicitario scelto associa il consumo del prodotto con idee di gioco e seduzione, in linea con lo stile di comunicazione pubblicitaria adottato dall’azienda produttrice, che ha fatto delle immagini contenenti riferimenti più o meno velati con richiami dichiaratamente espliciti.
![](https://www.marcoscano.it/wp-content/uploads/2018/02/visual_messaggio.jpg)
Se volessimo fare un appunto sulla funzionalità della comunicazione, potremmo però aggiungere che, nel caso di questa specifica immagine, l’associazione di significati legata alla sfera del piacere e gusto ha un ruolo talmente preponderante da porre in secondo piano l’altra componente del messaggio pubblicitario, ovvero la promozione di una versione “light” del famoso gelato: l’idea che rimane impressa nella mente dell’osservatore è indiscutibilmente quella di voluttuosità.
Campagna pubblicitaria di una nota catena di supermercati
La malizia sta negli occhi di chi guarda, potremmo dire. La figura femminile suggerita infatti non è altro che una cipolla rovesciata!
A rendere efficace questo gioco visivo è l’azzeccata combinazione tra l’ambiguità della forma e le scelte cromatiche e testuali, che fanno sì che l’immagine pubblicitaria susciti l’attenzione senza risultare però troppo esplicita e diretta.
La parte testuale fornisce la chiave d’interpretazione del visual: beauty comes from within, “la bellezza viene da dentro”; l’idea di “buono e sano” del prodotto fresco si sposa con quella di “bello e naturale”. Più che a un significato dichiaratamente esplicito, la comunicazione visiva attinge al senso di richiamo della vita e alla fertilità a cui si fa riferimento, rafforzando così l’idea di un prodotto genuino.
![](https://www.marcoscano.it/wp-content/uploads/2018/02/concept_visual-1.jpg)
Progetto di comunicazione sociale
Affinché una pubblicità risulti efficace, deve riuscire a intercettare i simboli grafici e i codici espressivi più familiari ai destinatari. Ma il linguaggio pubblicitario non si limita a riproporli, bensì li rielabora in chiave metaforica e ironica per creare dei significati nuovi. Un ottimo esempio è dato dal seguente manifesto pubblicitario che, con grande forza di sintesi, si rivolge a un pubblico giovanile sul tema del bullismo.
Avvalendosi di elementi simbolici noti al suo target, la campagna pubblicitaria in questione mette alla berlina un modo di pensare, sovvertendo quella visione grezza e bassa di mascolinità che vede il “bullo” primeggiare sull’”uomo”.
La scelta di uno sfondo bianco e minimalista, privo di elementi di distrazione, mantiene fissa l’attenzione dell’osservatore sui due simboli accentuandone la contrapposizione logica.
L’uso di caratteri tipografici dallo stile nitido e di dimensioni inversamente proporzionali per i titoli delle immagini gioca con il contrasto “piccolo” e “grande” in rapporto alle figure e rafforza ulteriormente il contenuto visivo e il valore comunicativo delle immagini.
Il risultato finale è di forte impatto, il messaggio visivo è chiaro e immediato.
![](https://www.marcoscano.it/wp-content/uploads/2018/02/visual_pubblicitario.jpg)
Progetto di campagna di sensibilizzazione
Infine, concludiamo con un’altra pubblicità tratta dal campo del sociale in cui l’uso di immagini equivoche consente di sensibilizzare i destinatari su un argomento delicato – la prevenzione dell’AIDS – senza però risultare volgare:
Il messaggio visivo non va di certo per il sottile, il riferimento della comunicazione grafica è diretto. Le figure stilizzate composte da pastiglie sintetizzano visivamente il concept visivo della campagna pubblicitaria, trasmesso verbalmente in maniera più estesa dalla parte testuale e traducendo in immagine le conseguenze sulla salute riferita a delle abitudini rischiose.
L’uso metaforico delle immagini consente di dare un taglio forte e incisivo al messaggio pubblicitario ma al tempo stesso non così esplicito da risultare aggressivo nei confronti dei destinatari.
![](https://www.marcoscano.it/wp-content/uploads/2018/02/visual_grafico.jpg)